“新春品鑒官”背后，蘊藏著哪些營銷哲學?
春節(jié)臨近，白酒行業(yè)迎來傳統(tǒng)意義上的銷售旺季。打好市場的動銷戰(zhàn)、實現(xiàn)新年“開門紅”成為了各大酒企當下的首要任務。今年春節(jié)，復星加持下的舍得酒業(yè)將給消費者帶來何種驚喜?舍得持續(xù)打造的超級IP“舍得新春品鑒官”又將如何推動舍得的春節(jié)動銷?
耿樂來了! 他是今年的舍得“新春品鑒官”
“年，是終點，也是起點!新的一年，開啟新征程、新起航，走向新生活、新希望。”“生活就像一杯歲月陳釀的老酒，舍得之間，皆有滋味。”還記得近期在各大衛(wèi)視播放的熱劇《突圍》嗎?還記得京州能源那個每個月只拿1000元生活費，卻不斷與各種勢力斗爭的代理總經(jīng)理牛俊杰嗎?對，就是他，畢業(yè)于中央美術學院、戲里戲外都喜歡喝口舍得老酒的演員耿樂。擔任舍得酒2022新春品鑒官的演員耿樂，是一位十分喜愛國粹白酒的著名演員。他在《突圍》中成功塑造了心直口快、淳樸正直的形象。在電視劇《突圍》中，耿樂與舍得酒深度“結(jié)緣”后便對其老酒品質(zhì)頗為認可，雙方一拍即合，此后便成為了舍得酒2022年“新春品鑒官”。
于是，在舍得酒2022年賀歲大電影《舍得萬象新》中，耿樂以舍得酒“新春品鑒官”的身份生動演繹了人生中“舍”與“得”的智慧，見證、演繹家庭、老友、商務合作伙伴、愛情四大情感之間與老酒的舍得故事，在舍得之間，找尋生活答案、感受歲月陳釀。
在耿樂看來，每一瓶都是老酒的舍得酒應該在萬家團圓時刻走近千家萬戶的餐桌，以老酒敬老友、敬親朋、敬摯愛，也敬辛勞了一年的自己。虎年新年，以一杯舍得老酒開啟美好新生活，在品味真正的人間至味的同時，也昭示著人們對美好生活的不懈追求。
“新春品鑒官”背后 蘊藏著哪些營銷哲學?
實際上，耿樂并不是首任的舍得酒“新年品鑒官”。早在2020年，舍得酒業(yè)便邀請了當紅脫口秀演員李誕擔任2020年的舍得酒“新春品鑒官”，這標志著舍得酒“新春品鑒官”這一IP正式上線，成為舍得酒業(yè)品牌IP矩陣中的一員。2021年，有人藝話劇臺柱子之稱的“演藝大家”楊立新、實力派演員的“酒窩暖男”楊玏父子聯(lián)袂出任舍得酒“新春品鑒官”。他們以創(chuàng)意視頻的形式，將兩代人對老酒的喜愛和理解闡釋地淋漓盡致，恰如其分地傳遞出“以舍為得，無處不春風”的態(tài)度與精神。從李誕，到楊立新、楊玏父子，再到今年的耿樂，舍得酒“新春品鑒官”這一IP的品牌指數(shù)持續(xù)提升，品牌形象也更加深入人心。白酒品牌研究專家、龍騰虎躍品牌機構(gòu)董事長紀家晶在接受酒業(yè)家采訪時指出，人格化、品牌化的子IP打造模式，猶如群星拱衛(wèi)著舍得酒這個主品牌，不僅有助于舍得酒業(yè)整體品牌力的提升，也不斷拉升著舍得酒的品牌勢能，有助于在春節(jié)、端午、中秋等酒類消費旺季推動、引導舍得酒的線下動銷。
紀家晶指出，春節(jié)旺季是各品牌展現(xiàn)營銷水平的最佳平臺，誰能真正的觸達、拉近、感化消費者，在消費人群中準確找到吸引消費者購買的消費點，精準傳遞品牌導向、產(chǎn)品特點、消費價值，引發(fā)品牌方與消費者的情感共鳴，就能在成千上萬的品牌大軍中脫穎而出，成為市場和消費的焦點。很顯然，舍得酒在這一點上做到了。業(yè)內(nèi)人士一針見血地指出，從李誕到耿樂三屆舍得酒“新春品鑒官”，舍得方面選擇十分懂白酒，對舍得品牌認可度非常高，且貼近生活的“智慧型”明星，這能實現(xiàn)營銷價值的最大化，最大范圍提升舍得品牌曝光度及偏好度，觸達目標人群及潛在人群。品牌和營銷是相輔相成的，其本質(zhì)不是花大錢、做表面，而是傳遞價值、鑄造信任，讓消費者在做選擇的那一秒，十分篤定地選擇某個品牌。這個時候，價值的表達和情感的共鳴，就是關聯(lián)雙方的最佳紐帶。舍得酒“新春品鑒官”便起到了這樣的作用，在春節(jié)旺季期間成為了鏈接品牌方和消費者之間的橋梁。
與“老酒戰(zhàn)略”相得益彰 品牌與營銷形成合力
“品字三個口，讓大家‘說起舍得品牌、喝起舍得酒’才是舍得品牌、營銷的終極目的。”品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐指出，真正做到這十來個字是一個系統(tǒng)性的龐大工程，需要舍得酒業(yè)上下付出大量的努力。這個分析，與舍得酒業(yè)頂層設計不謀而合。在舍得酒業(yè)頂層設計的“老酒戰(zhàn)略”中，其核心思想便是：堅持做正確的事，做難的事，做讓時間檢驗的事的長期主義。品牌是個長期積淀的過程，舍得酒業(yè)把“長期主義”放在了頂層的戰(zhàn)略設計中，其重視程度可見一斑。同時，酒業(yè)家了解到，舍得老酒戰(zhàn)略還將通過四個維度去落地，一是極致的產(chǎn)品主義;二是“利他”的客戶思維;三是深度的消費者體驗;四是為實現(xiàn)共同富裕，全員共創(chuàng)業(yè)而努力。這四個維度，分別從產(chǎn)品、合作者、消費者和員工四個方面去做工作，以確保“長期主義”全面得以保障和執(zhí)行。
據(jù)觀察，舍得酒業(yè)近期啟動的春節(jié)旺季營銷，便是老酒戰(zhàn)略在執(zhí)行層面落實的一個典范案例。近期，舍得酒業(yè)啟動了春節(jié)市場營銷活動，借著春節(jié)旺季在消費者、終端、經(jīng)銷商等各個層面都掀起了回饋熱潮，通過“虎年春風起、舍得萬象新”主題宣傳、50場舍得酒新春大型答謝會等活動，對這三大群體進行全面回饋，取得了良好的效果，為2022年的開門紅打下了堅實的市場基礎。消費者回饋方面，酒業(yè)家了解到，在此期間，消費者每購買24瓶舍得酒，將獲贈價值698元的高顏值小酒禮盒“舍得·人生舍得拼”小酒1套。據(jù)了解，“舍得·人生舍得拼”小酒在2022年新年期間共有10萬套面向消費者送出，這是一項頗有吸引力的消費者回饋政策。
終端氛圍營造方面，為配合今年春節(jié)期間舍得市場整體的品牌和消費氛圍打造，舍得酒業(yè)還將以煙酒店為主要載體，實施以“虎年春風起、舍得萬象新”為主題的“萬店品宣落地+千店整體包裝”工程，為消費者創(chuàng)造良好的消費氛圍，全力拉動舍得的春節(jié)動銷。經(jīng)銷商回饋和支持方面，舍得酒業(yè)計劃在2021年12月中旬至2022年2月底，在全國舉辦50場《虎年春風起、舍得萬象新——舍得酒新春大型答謝會》，優(yōu)先支持舍得酒的39個重點城市，對其他市場的重點經(jīng)銷商舍得方面也將給予重點扶持。據(jù)酒商反映，以品味舍得為代表的舍得酒核心產(chǎn)品近期在華北、華東、西南等地的動銷明顯加速，開瓶率提高，且價格穩(wěn)定，市場獲得了健康、良性地發(fā)展，虎年春節(jié)取得開門紅是大概率事件。“老酒戰(zhàn)略與春節(jié)營銷相輔相成、相得益彰，前者是指導思想，后者是落地舉措，其目的都是為舍得品牌服務，為消費者服務。品牌方與消費者的良性互動，為舍得酒業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境。”業(yè)內(nèi)人士對舍得酒業(yè)近期在品牌和營銷方面的工作給予了高度評價。
