在六年前小米成立之初，這家公司在品牌營(yíng)銷上的投入就極為謹(jǐn)慎，從MIUI到后來(lái)的小米手機(jī)，小米都堅(jiān)持互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷策略，將陣地放在微博、微信、QQ等社交媒體上。從小米近年的知名度和公司硬件產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，這種省錢(qián)的打法很討巧，被市場(chǎng)和用戶受用。
不過(guò)，當(dāng)市場(chǎng)份額達(dá)到一定量級(jí)后，這種營(yíng)銷策略的覆蓋速度就略顯遲緩。對(duì)此黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)媒體透露了自己的感觸，他認(rèn)為過(guò)去幾年小米是野蠻生長(zhǎng)階段，發(fā)展到目前的體量需要開(kāi)始做品牌投放了，但是投放要策略先行，不能盲目砸錢(qián)。
“今年下半年你們會(huì)看到變化，我們創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對(duì)小米體系的一系列打法和品牌策略達(dá)成共識(shí)。紅米此次的投放，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的促銷性行為。”黎萬(wàn)強(qiáng)如是說(shuō)。目前小米正在致力于品牌投放，在紅米推出三年后，啟用吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然作為紅米手機(jī)代言人，并在近期推出為期7天的“紅米國(guó)民手機(jī)狂歡節(jié)”活動(dòng)。黎萬(wàn)強(qiáng)同時(shí)透露，小米有決心和費(fèi)用把紅米市場(chǎng)打透，接下來(lái)還會(huì)海量投入，完成對(duì)這個(gè)品牌的用戶認(rèn)知。
事實(shí)上，小米在品牌營(yíng)銷上的打法映射到品牌定位上是牽一發(fā)而動(dòng)全身的。可以說(shuō)只有在明確品牌定位之后，合適的品牌營(yíng)銷策略方能起效。這是黎萬(wàn)強(qiáng)經(jīng)過(guò)小米野蠻生長(zhǎng)狀態(tài)后的反思，他曾表示，“過(guò)去小米單點(diǎn)突破能力很強(qiáng)，但系統(tǒng)化考慮不足，包括整體定義嚴(yán)重缺失，比如小米做大百貨，這個(gè)認(rèn)知本身就是一個(gè)很大的品牌管理錯(cuò)誤”。
反思后的黎萬(wàn)強(qiáng)對(duì)小米旗下的品牌進(jìn)行了這樣的梳理：小米為發(fā)燒而生，主打黑科技、性能，最好的代言人是小米創(chuàng)始人雷軍以及發(fā)燒友用戶群體，所以未來(lái)重點(diǎn)還是通過(guò)米粉進(jìn)行口碑傳播。最近剛啟用三位代言人的紅米品牌絕大部分用戶可能是剛接觸互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)不久的用戶，針對(duì)這些用戶，明星代言的價(jià)值就非常明顯。還有小米的全新品牌米家，切入的是包括電飯煲、空氣凈化器、臺(tái)燈、熱水壺等智能家居產(chǎn)品，該品牌的口號(hào)是把生活中的常用必需品做成藝術(shù)品。此外，黎萬(wàn)強(qiáng)還透露，小米下半年會(huì)推動(dòng)高端系列的新品牌，但對(duì)具體名字暫時(shí)保密。
在做好品牌梳理和營(yíng)銷定位的同時(shí)，小米在銷售渠道方面也做出相應(yīng)調(diào)整。根據(jù)紅米的用戶數(shù)據(jù)，該品牌用戶年齡集中在39歲以下，年輕化特征明顯。從城市分布密度來(lái)看，一線城市每百人中有11.4臺(tái)紅米手機(jī)，二線城市為每百人9臺(tái)，三線城市每百人4.7臺(tái)。
以上數(shù)據(jù)讓黎萬(wàn)強(qiáng)感到意外，這與之前“紅米的中老用戶偏多、三四線城市更普及”的印象大相徑庭。針對(duì)以上用戶畫(huà)像，小米的銷售渠道可以從線上往線下加速。
據(jù)了解，今年，小米在線下店面的建設(shè)開(kāi)始提速，今年預(yù)計(jì)會(huì)開(kāi)50-60家。按照雷軍的計(jì)劃，3-4年內(nèi)全國(guó)1000家自營(yíng)的小米之家，每家店面積不超過(guò)250平方米，50-100個(gè)SUK。此外，小米還跟運(yùn)營(yíng)商、蘇寧、國(guó)美合作，合作形式的線下店面也在快速開(kāi)展中。值得一提的是，與品牌定位、營(yíng)銷和渠道重建配合而來(lái)的是小米近期首度提出的企業(yè)文化：兄弟文化、戰(zhàn)功文化和開(kāi)心文化。
