3月的第一天，作為獨(dú)立事業(yè)部的京東家電首次公開(kāi)發(fā)聲，事業(yè)部總裁閆小兵喊出了「全面超越‘美蘇’、成為行業(yè)第一」的口號(hào)，引起業(yè)界不小關(guān)注。全行業(yè)看，京東的底氣在哪?面對(duì)不到20%的家電網(wǎng)購(gòu)滲透率與深耕線下多年的蘇寧國(guó)美兩強(qiáng)，京東有機(jī)會(huì)超越嗎?
工信部不久前發(fā)布了《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》，從中我們看到整體家電零售大盤(pán)——數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)額突破了3000億元，同比增長(zhǎng)接近50%，細(xì)分到企業(yè)，京東拿下了家電網(wǎng)購(gòu)60.2%的份額排在第一，天貓30%的份額排名第二，蘇寧、國(guó)美則排在三四位。
不過(guò)，京東家電在線上的領(lǐng)先并不意味著真正意義的領(lǐng)先——結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局消費(fèi)零售數(shù)據(jù)，家電網(wǎng)購(gòu)在整體的家電消費(fèi)中占比僅為16%，換句話說(shuō)，盡管線上增速明顯，但目前的渠道大戶仍是線下實(shí)體門(mén)店，他們中，國(guó)美蘇寧及區(qū)域經(jīng)銷商占據(jù)了大部分份額，在這種背景下，京東家電要想真正吃下家電市場(chǎng)，就不得不與傳統(tǒng)兩強(qiáng)宣戰(zhàn)。
整條家電銷售產(chǎn)業(yè)鏈包括家電制造商，家電供應(yīng)商，分發(fā)渠道商，以及最后一環(huán)——家電消費(fèi)者，作為渠道商的京東，如何去打通其他三者，在繼續(xù)擴(kuò)大線上優(yōu)勢(shì)的同時(shí)加快搶食線下資源是重中之重，為此，京東家電提出五大戰(zhàn)略，希望全面覆蓋整條產(chǎn)業(yè)鏈，這其中，供應(yīng)商戰(zhàn)略與渠道又是其中的最大亮點(diǎn)。
眾所周知，拋開(kāi)自建渠道的品牌方，其實(shí)供應(yīng)商很大程度依賴著渠道商策略，在產(chǎn)業(yè)鏈中基本處于弱勢(shì)，在傳統(tǒng)的線上下銷售鏈條中，往往受到不少「欺負(fù)」，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道，缺乏議價(jià)能力，甚至說(shuō)一直被「壓榨」，也不為過(guò)。
在京東家電的供應(yīng)商戰(zhàn)略中，就深刻注意到了這點(diǎn)，甚至敢拍著胸脯提出了「戰(zhàn)略合作品牌三年不漲合同點(diǎn)位」的承諾，這相當(dāng)于給它們吃了一顆定心丸，目的是讓供應(yīng)商放心的與京東簽署長(zhǎng)期采購(gòu)協(xié)議，這個(gè)政策在家電業(yè)被稱為「三年不加賦」，其實(shí)早在2013年就已經(jīng)事實(shí)并完成了一次，2016，京東再次強(qiáng)調(diào)了這個(gè)承諾。
要理解京東此舉的意義，就要明白傳統(tǒng)連鎖賣場(chǎng)的玩法：先通過(guò)低價(jià)策略與營(yíng)銷渠道把市場(chǎng)做大，瘋狂開(kāi)店覆蓋盡可能多的區(qū)域，最終拿到足夠強(qiáng)勢(shì)的線下消費(fèi)者流量后，就開(kāi)始反制供應(yīng)商，比如拉長(zhǎng)賬期、持續(xù)低價(jià)等，目的是保證自身充足的現(xiàn)金流，比如100億年?duì)I收，渠道商與供應(yīng)商約定3個(gè)月結(jié)一次款，那么渠道手里就有著近25億的現(xiàn)金流，再用這些本「不屬于」自己的巨額財(cái)產(chǎn)投入到其它投資領(lǐng)域，比如金融，地產(chǎn)等，最終獲取利潤(rùn)。
在過(guò)去美蘇等巨型渠道商博弈供應(yīng)商的過(guò)程中，就出現(xiàn)了而不少雙方對(duì)峙的戲碼，比如國(guó)美幾年前因?yàn)槭苓^(guò)供應(yīng)商過(guò)高費(fèi)用點(diǎn)，導(dǎo)致在供應(yīng)商集體停止合作，不再給渠道供貨，當(dāng)家電電商尚未成為主流之際，供應(yīng)商往往要承擔(dān)十余種「巧立名目」的渠道費(fèi)用，動(dòng)輒還被莫名其妙的漲個(gè)10%的點(diǎn)位費(fèi)用，供應(yīng)商不抱團(tuán)反抗才是怪事兒。
不過(guò)，隨著電商的興起，消費(fèi)者與品牌之間的路徑越來(lái)越短，選擇也更多元化，一句話，整條產(chǎn)業(yè)鏈變得更加簡(jiǎn)單透明了，這就是直接沖擊到了傳統(tǒng)的線下門(mén)店，京東天貓與國(guó)美蘇寧們，本質(zhì)上是個(gè)此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，于是我們看到國(guó)美蘇寧都在大力轉(zhuǎn)型電商，因?yàn)檎l(shuí)都知道，線下的頹勢(shì)是遲早的。
所以，京東正是看到了傳統(tǒng)家電銷售中存在的巨大問(wèn)題，先后兩次向供應(yīng)商拋出橄欖枝，希望去打破原有不平衡關(guān)系，利用自身的運(yùn)營(yíng)效率和成本優(yōu)勢(shì)，以「不加賦」的承諾把利潤(rùn)留給合作方，同時(shí)也回饋到消費(fèi)者身上，讓市場(chǎng)更加的公開(kāi)透明。
回過(guò)頭來(lái)看，京東的供應(yīng)商策略其實(shí)是一種后發(fā)者常見(jiàn)的打破原有規(guī)則、甚至「犧牲」自己部分利潤(rùn)的方式來(lái)反哺合作伙伴，以維系更長(zhǎng)久關(guān)系的手段，目的是與美蘇競(jìng)爭(zhēng)中拿下更多供應(yīng)商資源，再以高效率的運(yùn)營(yíng)提高存貨周轉(zhuǎn)率，從而獲取更高的銷售額與市場(chǎng)份額。
另一方面，電商起家的京東本質(zhì)是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+零售的企業(yè)，這意味相比傳統(tǒng)線下，它有著更優(yōu)秀數(shù)據(jù)分析能力——除了在物流、資金、技術(shù)等方面的支持外，京東還開(kāi)放了云平臺(tái)分享大數(shù)據(jù)，甚至提供智能產(chǎn)品解決方案等。
其更大意義在于，通過(guò)后臺(tái)用戶分析，京東可以打通供應(yīng)商與消費(fèi)者，把前者的產(chǎn)品定向推薦符合條件消費(fèi)者，說(shuō)白了，除了傳統(tǒng)的「拿貨」外，京東要用數(shù)據(jù)來(lái)告訴供應(yīng)商購(gòu)買他們產(chǎn)品的是哪些人，他們希望什么類型產(chǎn)品，從而讓大規(guī)模的C2B的定制模式成為可能。
不過(guò)目前京東家電還需要打造一家品牌標(biāo)桿來(lái)推動(dòng)C2B家電定制模式，讓更多品牌上與消費(fèi)者嘗到甜頭，單點(diǎn)突破，才能吸引到更多商家與京東一起來(lái)通過(guò)大數(shù)據(jù)服務(wù)提升運(yùn)營(yíng)效率與銷售額。
此次京東家電除了大力扶植供應(yīng)商的戰(zhàn)略，還推出了營(yíng)銷，渠道，服務(wù)等大戰(zhàn)略目標(biāo)，具體舉措包括以加盟的方式在全國(guó)村鎮(zhèn)開(kāi)設(shè)「京東家電專賣店」，推出「家電購(gòu)買指數(shù)」以完善線上體驗(yàn)等等，核心就是在家電網(wǎng)購(gòu)的規(guī)模增長(zhǎng)，滲透率加大與線下渠道有了一定成效的大背景下，從源頭上去牽手供應(yīng)商，加強(qiáng)自身的渠道、營(yíng)銷與服務(wù)能力，從而快速吃進(jìn)線下剩余市場(chǎng)。
