“6.18”硝煙未盡，空調市場是一片凋敝，整個行業也是萬馬齊喑，之前五個月出貨量還在增長的國內市場在6月中旬出現了一個明顯的拐點，零售端在近期出現大幅下滑之后，7月份面向內銷市場的出貨量出現下滑已經成為必然，眾多工廠、品牌和商家都向筆者表示，今年的國內空調市場“實在是太難了”。
事實上，2024年市場的艱難之處并非是不可預料，很多企業在去年底的時候就已經預測到了今年市場的困頓之處。即便如此，市場的走勢仍然大出意料，零售量下滑幅度之大及生態環境的快速惡化，讓絕大多數企業措手不及，而市場的困難之處其實并不在于終端需求量的快速下滑。
史詩級價格戰惡化行業生態
中國空調市場在過去二十多年的發展史上從來不缺乏價格戰，2019年格力曾首次拾起價格利器主動進攻市場，但那年的價格戰主要是集中在淡季階段;更早之前的價格競爭，頭部品牌鮮有下場的現象，即便是有也是針對某個節點的短期行為且是限量供應。
今年過去一個多月的價格戰，是覆蓋全行業全機型段的一次硬碰硬的價格比拼，以1.5P一級能效產品為例，不僅頭部品牌的多款機型在電商平臺的零售價格殺到了2300元以下;一些大型家電企業的子品牌的零售價都降到了1500元左右(平臺補貼完后)，個別品牌甚至更低。
二三線品牌的價格更低，不僅僅是低端機型，就連主銷機型的零售價都打穿了2000元平臺。如果疊加企業各自的以舊換新補貼，就會發現用戶實際付出的購機金額達到了近八年以來的最低水平。
小米空調近年來在線上領域的異軍突起攪亂了整個行業，該企業一貫以較低的價格實現規模的快速突進，今年力度更大，進而吸引了行業主流和主導品牌躬身入局價格戰。但是，降價以及各個企業都在大力推廣的以舊換新活動，并沒有讓零售量出現增長。
巨量庫存堵塞流通通路
在旺季結束之前談庫存似乎是一個偽命題，而行業這么多年也一直都在以更為高效的數字化方式來淡化庫存，很多優秀企業高舉效率化大旗并不是意味著不壓庫;相反，今年在5月底時的行業庫存達到了一個前所未有的歷史性高點。
6月份之前，有部分數據監測機構給出的庫存量(工廠庫存+渠道庫存)是超過了4000萬套，這一數據比較模糊，不過傳遞出的信號很明顯，就是庫存偏高。筆者在5月份和6月份走訪行業發現，整個行業的庫存量遠高于4000萬套，6月初筆者估算空調庫存量應該在6000萬套以上。
庫存量到底有多大，其實很難統計，再嚴謹的監測機構也只能給出一個大體的方向。各個工廠自身對渠道的庫存量其實可供參考的價值更大，前不久筆者了解到，某頭部企業內部測算，至6月底國內市場所有工廠和渠道商的總庫存量達到了8000萬套左右。
如果這個測算結果符合事實，那么意味著從7月份開始所有工廠停止內銷機機型的生產，市場端都不會出現斷貨。其實從今年1月份至5月份出貨量的持續高增長而同期零售量的持續低迷就已經可以判斷出庫存量非常大，要知道，去年1至6月份內銷出貨量就已經創下了同期內的歷史新高。
今年“6.18”期間之所以爆發出史詩級的價格競爭，除了處于動態變化的競爭博弈考慮之外，其中一個集體訴求，就是要加快庫存量的消化為后期工廠的出貨騰出壓貨空間;只是，過程和結果都不盡如人意。
外部環境難以提高利好條件
某空調企業的總經理給筆者發了一個截圖，是未來40天廣東市場的天氣走勢，就如同過去兩個月連續不斷的陰雨一般，往后一個多月依然是如此態勢，這持續不斷的降雨是澆滅了當地廠商對空調市場的期望。
不僅僅是華南，6月中下旬，華東地區的氣候同樣是籠罩一層厚厚的陰霾，一陣又一陣的降雨，壓制了市場需求的爆發;盡管北方地區出現了一波高溫氣候，但是由于北方地區的需求體量不是很高，華東和華南區域在整體市場中的占比較大，這兩大區域的需求不起量，國內空調市場就難言增長。
從過去兩三年房地產市場的走勢還可以看到，短期內這個關聯行業難以給空調提供規模化的新生需求空間，內銷市場的存量化特質愈加明顯，這也是為什么各個空調企業不得不極力推行以舊換新政策的原因所在。
而且，制造成本還在不斷上升，一個月前銅價攀升到了每噸8萬元以上，近期雖有回落，但比往年同期比已經處于高位，鋁價同樣是如此，零售下滑、價格下行和成本上升，凸顯出了空調廠商在眼下階段的困苦。
關鍵是看不到走出低谷的希望
筆者在過去兩周走訪市場的時候，問過很多廠商同樣一個問題：如果天氣熱了，銷售依然未有起色，這意味著什么?又該怎么辦?其實，從近期爆發出的價格戰及其結果就可以看到，國內空調市場遭遇到了一個前所未有的增長瓶頸。
如此境況并不是第一次出現，在行業的發展史上，每次市場出現滑坡之后經過短暫的蟄伏總是可以迎來又一波高增長周期，而行業經歷了2024年這次下滑之后未必就會快速走出泥淖。換而言之，就目前需求端的而言，企業無論是用怎樣的方式，都難以讓整個行業出現持續高增長，市場最大的難處在于看不到增長的希望。
沒有一種充分市場化的產品總是一直保持著增長勢頭，今年空調內銷市場的難處并不是市場出了問題，而是企業的高增長訴求和市場需求本身之間出現了背離。也就是說，企業營銷端的KPI要求偏高，市場難以跟得上企業的只增不降的要求，當然，這在競爭博弈的角度看，沒有一家企業能夠忍受下滑，自第二次工業革命以來，KPI是所有營銷體系最為顯性的宿命，甚至是詛咒。
空調市場的基本需求依然會很大，內銷市場每個年度8000萬套左右的上墻量市場行業的基本面;況且，出口市場還在增長，今年很多中小企業之所以步履維艱，其中一個直接原因就是沒有在出口方面形成規模化產銷，2024年度我國空調行業的出口量將超過內銷量，這在行業的發展史上也是首次出現。
決定行業和很多企業競爭行業地位變化的關鍵窗口期就是7月份和8月份，未來這兩個月如果市場不能給行業帶來驚喜，那么后期的終端競爭還將進一步加劇。或許，空調行業每個廠商應該重新審視國內市場，對銷售下滑的承受能力其實也是企業競爭力的一種體現。
