按理說，一件商品的毛利空間會(huì)隨著普及率的提升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而逐漸被壓縮，這在家電市場(chǎng)里極為普遍。尤其是近年來，激烈的競(jìng)爭(zhēng)加之各項(xiàng)成本的提升，不斷有人慨嘆家電行業(yè)的利潤(rùn)“如同刀片一樣薄”。
但有個(gè)品類目前來說仍是個(gè)例外，這便是以煙灶為基礎(chǔ)的廚電品類。多年以來，以方太、老板等領(lǐng)軍企業(yè)主導(dǎo)的價(jià)格體系，不僅耐住了自身規(guī)模的誘惑，甚至還“扛”住了資源實(shí)力更強(qiáng)的大家電企業(yè)的沖擊。
根據(jù)公開發(fā)布的2023年各家上市公司年報(bào)顯示，老板電器油煙機(jī)毛利率53.99%，灶具毛利率55.77%;華帝煙機(jī)毛利率45.79%，灶具毛利率47.36%。
跳出單純的煙機(jī)+灶具，在以煙灶為主的廚電(目前廚電企業(yè)多以煙灶起家而來，后期疊加進(jìn)消毒柜、洗碗機(jī)、熱水器等品類)毛利率表現(xiàn)上，各家上市公司的表現(xiàn)也依舊搶眼。如老板電器為50.72%，華帝為42.32%，日出東方(主要是帥康)的毛利為39.39%。即便是以價(jià)格手段著稱的萬和，其廚電板塊的毛利率也達(dá)到23.60%。盡管方太并非上市公司而無從查閱到相關(guān)數(shù)據(jù)，但就其定位和市場(chǎng)售價(jià)來看，這個(gè)未知數(shù)無疑是拉高平均水平的存在。
再看以煙灶為基礎(chǔ)功能模塊的集成灶，2023年上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，浙江美大毛利為49.41%，帥豐集成灶毛利為49.43%，億田集成灶毛利為49.93%。火星人集成灶的毛利為48.68%。
這樣的毛利率水平，整個(gè)國(guó)內(nèi)家電行業(yè)，也僅有近年來興起的清潔電器因品類紅利能夠與之比肩。而且更令人感嘆的是，廚電的高毛利水平，并未因規(guī)模普及和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走低。甚至是資源實(shí)力更為雄厚的大家電集團(tuán)涉足進(jìn)來并從2013年至今進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)十年的圍攻，也難以奏效。
這到底是為什么?
筆者個(gè)人認(rèn)為，與以下幾個(gè)方面的現(xiàn)實(shí)密切相關(guān)。
首先是國(guó)內(nèi)復(fù)雜廣袤的市場(chǎng)。這是我們談及廚電市場(chǎng)時(shí)經(jīng)常說的一句話。但這決非空話。相較一般的電器，廚電品類尤其是煙灶，需要打交道的是水、電、氣。各地具體情況不同、規(guī)定不同，甚至地方性的燃?xì)夤痉植级疾煌４騻�(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑瑹熢铑I(lǐng)域就如同農(nóng)業(yè)中的丘陵地帶，缺乏大規(guī)模機(jī)械化的土壤，有時(shí)只能靠小規(guī)模“精耕細(xì)作”。從市場(chǎng)層級(jí)上看，煙灶品類的一二級(jí)市場(chǎng)和三四五六級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力更是千差萬別。
市場(chǎng)同時(shí)具備寬廣和縱深，且各地情況千差萬別，規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)所熱衷的價(jià)格戰(zhàn)達(dá)不到預(yù)期效果。專業(yè)的服務(wù)能力和精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)作能力仍就是廚電行業(yè)所依賴的競(jìng)爭(zhēng)手段。這正是廚電行業(yè)崇尚價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、維持高毛利的現(xiàn)實(shí)土壤。
其次，是離不開行業(yè)頭部品牌的堅(jiān)守和引領(lǐng)。長(zhǎng)期以來，以老板、方太、華帝等品牌為首的行業(yè)領(lǐng)軍品牌堅(jiān)持走價(jià)值路線，拒絕價(jià)格戰(zhàn)，這給行業(yè)帶了個(gè)好頭。尤其是2017年前后規(guī)模型的大家電企業(yè)不斷沖擊的情況下，仍能夠堅(jiān)守價(jià)值立身，未被拖入價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，這實(shí)屬難能可貴(這一點(diǎn)，眾多廚電行業(yè)的二三線品牌也非常贊同)。
當(dāng)然，如果說方太、老板、華帝等領(lǐng)軍企業(yè)一開始就主動(dòng)、自愿走價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)路線顯然并不客觀。只不過，在短暫的嘗試或隨波逐流后發(fā)現(xiàn)，“不掙錢”甚至是“賠本賺吆喝”之后，“規(guī)模也并未擴(kuò)大多少”。隨之，行業(yè)頭部品牌先后開始轉(zhuǎn)向，尋找自己的價(jià)值立足點(diǎn)。這才成就今天的局面。
第三、外來競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)力的“性價(jià)比”問題。這個(gè)問題就要說到煙灶以及廚電行業(yè)的規(guī)模。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2023年煙機(jī)+灶具的零售總額不足500億元、集成灶的零售額未超過250億元。整個(gè)廚電行業(yè)(煙機(jī)、灶具、熱水器、消毒柜、洗碗機(jī)、嵌入式微蒸烤、凈水器、集成灶)加起來也未超過1700億元。這樣的行業(yè)“總盤子”即便是全拿下(況且也不現(xiàn)實(shí))，也趕不上一個(gè)大家電企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模。所以這里就有個(gè)投入與產(chǎn)出的性價(jià)比問題。
因此，問題就來了，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，大家電企業(yè)all in“不劃算”、不發(fā)全力又無法奏效(有的大家電企業(yè)幾度在自營(yíng)和租賃之間徘徊)，最后只能按照專業(yè)廚電企業(yè)所建立的游戲規(guī)則。
很顯然，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，這是件好事。不管是基于哪種原因，廚電行業(yè)高毛利及其背后的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)占主導(dǎo)局面，無疑是行業(yè)健康發(fā)展的保障。這也是值得其它家電品類借鑒的地方。
