01 創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的三種力量
優(yōu)信集團(tuán)在過去七八年里，做對了什么，犯過哪些錯(cuò)誤?
戴琨：做對的事情就是賭對了一個(gè)行業(yè)。以前我在英國讀書的時(shí)候，就覺得二手車是汽車流通領(lǐng)域中很重要的一部分。2005年-2006年國內(nèi)剛好存在一個(gè)空白區(qū)，我就義無反顧跳進(jìn)來。過去幾年時(shí)間里，優(yōu)信都在不斷地推動二手車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化，提升對車輛檢測的能力，打造消費(fèi)者服務(wù)的能力。
傳統(tǒng)二手車行業(yè)，利潤大多源于信息的不透明，但一個(gè)健康的行業(yè)，不應(yīng)該基于信息不透明去創(chuàng)造利潤。所以從這個(gè)角度看，我們做的是對的。
做的不好的，有兩個(gè)。
第一，商業(yè)模式的決策不夠勇敢。
其實(shí)今天優(yōu)信集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)是“全國購”，相當(dāng)于把二手車的交易整體搬到了網(wǎng)上，消費(fèi)者在線看車，在線購買。3年前，我總覺得這種方式需要改變消費(fèi)者傳統(tǒng)認(rèn)知，太難做到了。其實(shí)，這就是終局。如果更早啟動，今天優(yōu)信的業(yè)務(wù)量可能就是另一番光景了。
第二，廣告投放上，可以做得更好。
過去我們對這件事的決策比較草率，認(rèn)為廣告是件小事，目的是讓人知道優(yōu)信這個(gè)品牌就足夠了。其實(shí)，廣告是一個(gè)和成千上萬人進(jìn)行溝通的藝術(shù)。回到最根本的問題，如果你和朋友交流，會選擇什么樣的方式。當(dāng)這個(gè)同理心被轉(zhuǎn)移到千千萬萬的消費(fèi)者身上，也需要做深度思考。只不過品牌宣傳時(shí)，可能只有15秒，與朋友可以長談1個(gè)小時(shí)，但目的和初衷都是一樣的。
您從最初的B2B，到后來經(jīng)歷了C2C、C2B等等大戰(zhàn)，一路過關(guān)斬將，調(diào)動各種資源，有什么感觸?
戴琨：2016年，我一度認(rèn)為二手車行業(yè)的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了，因?yàn)樵谀且荒曛埃瑑?yōu)信融走了行業(yè)70%的錢，大概7億美金，那時(shí)和我們直接競爭的對手基本已經(jīng)死掉了。但往往當(dāng)你放松警惕的時(shí)候，就是危險(xiǎn)來臨的時(shí)候。
當(dāng)然這也不是壞事，在過去兩年時(shí)間里，我個(gè)人對此有了更深的思考。
我認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者必須具備三個(gè)力量。在14年的二手車創(chuàng)業(yè)過程中，以及包括后面優(yōu)信的治理過程中，每次面臨關(guān)鍵性方向抉擇，我都會認(rèn)真思考這3個(gè)力量。
第一個(gè)力量：洞察未來的能力。創(chuàng)業(yè)最難的地方就是你要以小博大，從很小的狀態(tài)進(jìn)來，這時(shí)很難和當(dāng)前已經(jīng)看得很明白的一個(gè)產(chǎn)業(yè)以及里面的玩家去比拼。我覺得唯一能夠讓你切入一個(gè)比較好的角度，就是你對未來的判斷。如果你判斷得越遠(yuǎn)，實(shí)際進(jìn)入之后，所做的事情和他人的差異就越大。
第二個(gè)力量：能夠判斷什么是真正的價(jià)值。創(chuàng)業(yè)過程中，我們總提到初心，初心在某個(gè)層面來說是用錢找的。因?yàn)楫?dāng)把初心分解下去的時(shí)候，很容易發(fā)生偏移。核心問題還是創(chuàng)業(yè)者判斷真正價(jià)值的能力還不夠，或者遇到短期的問題，改變了你對真正價(jià)值的理解。比如，你要不要跟隨競爭對手，一旦跟隨，初心可能就會變化。
第三個(gè)力量：要懂消費(fèi)者的心。在創(chuàng)業(yè)過程中，除了自己清楚自己的價(jià)值外，還有一件很重要的事，就是怎么樣在短時(shí)內(nèi)理解把握消費(fèi)者對公司的感受和認(rèn)知。否則，你做的事情不被理解，一旦不被理解，你的戰(zhàn)線和周期就會拉得很長。那么在一個(gè)相當(dāng)長的周期里，你能不能活下來，挺到你想的未來那一天，最終實(shí)現(xiàn)你的價(jià)值，這是一個(gè)相當(dāng)大的考驗(yàn)。
02 二手車行業(yè)的中終局會怎樣
二手車行業(yè)，大家在拼什么?如果對手拼命打廣告，你要不要跟隨?
戴琨：我們自己內(nèi)部做過復(fù)盤，消費(fèi)者的認(rèn)知通常會看2個(gè)指標(biāo)。
第一個(gè)指標(biāo)叫第一提及。比如讓你說出最喜歡的涼茶是什么?第一個(gè)就是王老吉。
第二指標(biāo)是總提及。除了王老吉還有九龍齋等許多品牌。但如果消費(fèi)者的決策時(shí)間只有1分鐘甚至幾秒鐘，一般來說就沒有太多對比的時(shí)間，這時(shí)候靠前提及就非常重要。
但是消費(fèi)者買車需要3個(gè)月決策，賣車需要1個(gè)月決策，這樣的決策維度和周期之下，消費(fèi)者會主動出擊獲取信息。這時(shí)候，如果把自己調(diào)整成第一提及廣告費(fèi)需要超過20億元，但是調(diào)整成想要接近總提及，可能廣告費(fèi)只需要一半。
我認(rèn)為，從獲客和流量上保持接近總提及就足夠，最終的勝負(fù)不是靠這個(gè)層面。
一些二手車公司，又開始切入新車領(lǐng)域，你如何看待新車和二手車兩個(gè)業(yè)務(wù)?2018年中國2800萬輛新車銷售，會不會對二手車有沖擊?
戴琨：不會。因?yàn)閲鴥?nèi)兩億四千萬車主，其中50%平均購車時(shí)間超過4年了，二手車的核心驅(qū)動力是這一億兩千萬車主要不要換車，他要換就會賣，只要他賣，就一定能賣掉。
比如一個(gè)消費(fèi)者之前開了個(gè)凱美瑞，要換一輛寶馬，那么凱美瑞就會被賣出去，不管以什么價(jià)格，因?yàn)椴毁u占地方。當(dāng)二手車供應(yīng)多了，二手車價(jià)格就會進(jìn)一步走低。為什么新車和二手車可以共存，因?yàn)榈蛢r(jià)的二手車撬動了一批全新的客戶。以前4萬買一個(gè)自主品牌，現(xiàn)在4萬買一個(gè)二手的合資品牌，他就會買。再加上分期付款，進(jìn)一步降低車輛購買的門檻，更能刺激這部分客戶的消費(fèi)。
其他行業(yè)做到一定階段會發(fā)生合并并購，你覺得為什么二手車這個(gè)行業(yè)到今天這個(gè)階段沒有發(fā)生比較大的合并并購?
戴琨：在整個(gè)創(chuàng)業(yè)史上是有那么幾年不斷的發(fā)生合并和并購，但是突然這個(gè)浪潮停下來了。如果我們認(rèn)真去研究，從2012年到2016年之間發(fā)生的各種類型的合并，看當(dāng)時(shí)的決策，以及最終帶來的結(jié)果，我并不覺得它是一個(gè)完全正確的選擇。
對比中國和美國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，美國很少做這種事。因?yàn)槿绻粋�(gè)合并的目的是為了實(shí)現(xiàn)壟斷和消除競爭，這是利己行為，不是利他行為，一個(gè)完全以利己為目的的動作，最終很難保持長期的商業(yè)價(jià)值。
在這個(gè)行業(yè)這么多年，你認(rèn)為二手車這個(gè)業(yè)務(wù)的核心關(guān)鍵點(diǎn)有哪些?
戴琨：核心事情我認(rèn)為有5件：
第一，檢測。必須把透明和標(biāo)準(zhǔn)化做好，不能假他人之手。我們的全國地面團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)貨源、更新貨源、檢測貨源、更新價(jià)格。因?yàn)闄z測和標(biāo)準(zhǔn)化不能交給車商自己做，不要對抗人性，車商賣自己的車，自己提供檢測報(bào)告，作為平臺會失去最根本的誠信基礎(chǔ)。
第二， 搭建整個(gè)車輛交易過程中的交付能力，包括物流、手續(xù)、交車場所，缺一不可。特別是車輛跨區(qū)交易的時(shí)候，幫車商把車賣到它手伸不到的縣城，就體現(xiàn)了在供應(yīng)鏈層面的價(jià)值。
第三， 搭建售后服務(wù)體系。二手車除了透明和在線數(shù)字化展示外，更主要的是保障用戶拿到車以后，用車過程中的修理、退貨等事項(xiàng)。現(xiàn)在優(yōu)信在全國合作的修理廠，全部用“優(yōu)信車坊”的名字，相當(dāng)于優(yōu)信的加盟店。因?yàn)樾蘩淼晔菦]辦法直營的，管理非常復(fù)雜，每臺車修的方式都不一樣，也不能保證雇的店長會和老板一樣能自我驅(qū)動。
第四，搭建全國性銷售網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在供應(yīng)鏈變革的核心是要把全國一盤棋的供應(yīng)鏈體系做出來。優(yōu)信現(xiàn)在分兩個(gè)類別，在一二三線城市，人口密度大的地方，全部自營。銷售員都是自己的，覆蓋97%的客戶。剩下的是代理模式，因?yàn)槿丝诿芏炔桓叩牡胤剑荒芄秃芏嗳耍@是我們的教訓(xùn)，這種情況直營店管理太難。因此就去發(fā)掘所謂的小B，合作，讓他有自驅(qū)力。
第五， 二手車的金融衍生品，做好保險(xiǎn)和金融服務(wù)。
