伴隨著7.53億個心愿,淘寶第四次回到春晚這個互聯網企業的核心戰場,登上舞臺中央,帶來了一種前所未有的互動方式——許愿紅包。
不再“搖一搖”,不再“紅包雨”,不再是直給的金錢誘惑。淘寶選擇了一條更有人文色彩的用戶增長路線。用戶在淘寶上許下愿望,并領取“春晚云參演證”,開獎時就能領到紅包。
晚會接近零點時,無數頭像和心愿隨著《如意》的歌聲漂浮在背景屏幕上,這一創新設計讓眾多普通用戶以“云參演”的方式,真正融入了春晚的舞臺之中。不僅打破了大眾對傳統春晚互動的想象,更體現了淘寶對用戶個體價值的尊重和挖掘,將“全民上春晚”的理念真正落地。
個體的價值被充分尊重。在近幾年的互聯網上,這種場景可謂罕見。
過去幾年,中國互聯網經常陷于一種唯利是圖的“常識”中。為了利潤增長,“砍到小數點后六位”是正常的,餐館里不用APP掃碼無法點餐是應該的,制造無底線的退款規則、隨意扣罰商家資金也是可以的,尊重普通用戶則是不需要的。
但這種“常識”無法解釋淘寶許愿紅包的成功。7.53億條心愿,1.18億張云參演證,甚至帶動了2025蛇年春晚的總聲量、互動人數、年輕觀眾參與占比大幅高于以往。
與今天的互聯網不同,二十多年間,淘寶逐漸積累起了另一種常識,其中就包括看見個體的價值,相信愿望的力量。
在淘寶的許愿池中,人們的心愿豐富多彩,一方面,眾多用戶表達了對個人與家庭幸福的樸素追求,如“希望家人身體健康”、“家人朋友平安”等愿望,反映的是人們對親情與健康的珍視;另一方面,也有不少用戶許下關乎國家與社會的宏大愿景,如“國泰民安”、“繁榮昌盛”,體現了個體對國家發展的美好期許與社會責任感。淘寶數據顯示,“國泰民安”相關的心愿被許下5000萬次。
而不同年齡段用戶群體的愿望也呈現出明顯的代際差異。年輕用戶群體更傾向于關注事業與生活的平衡,諸如“拒絕內耗”、“周末不加班”等愿望頻繁出現,反映了當代年輕人生活空間的全新期待;而55歲以上的“銀發族”則對旅行和家庭幸福充滿期待,他們的心愿是享受生活、是家庭和諧,是孩子們都能幸福快樂。
這些心愿,無論是年輕人的“不加班”小目標,還是長輩們的“旅行夢”,都充滿了平凡生活的煙火氣。它們不僅僅是個人的小小愿望,更是社會向上、向善的積極信號。
淘寶通過這樣具有人文關照的互動方式,喚醒了人們心中樸素又美好的期待,億萬華人在春節涌入淘寶許愿,正是這種情感的自然迸發,是對美好生活的向往,也是對未來的美好憧憬。截止到2月5日0點,淘寶全周期累計心愿數達到9.17億。
除了平臺自身的創新玩法,今年淘寶還撬動了超118家品牌,如both、SMILEREPUBLIC、ZRO零度、POLA寶麗、華光國瓷、Moroccanoil、皇家寵物食品、ZIWI滋益巔峰、SUGARSU、CumlaudeLab珂蔓朵、LOCKIN鹿客等,以為用戶實現心愿送出福利獎品的方式,為春晚狂歡加碼,并共同為消費者送上新春的美好祝愿。
這樣的平臺商家聯動,不僅是淘寶作為平臺的資源整合能力的體現,更是對用戶在春節期間情感需求的深度洞察與回應。
一屆“反常識”的春晚紅包
為春晚紅包豪擲25億的淘寶,為什么要嘗試一條不同以往的互動鏈路?
活動開始之初,淘寶春節項目組負責人暮珊曾表示:“每天萬能的淘寶都在見證無數心愿的誕生。每一次搜索、下單都是遇見心愿的瞬間。”
與此同時,來自杭州的韓女士在許愿池里寫道:“希望擁有一個助聽器,我爺爺總是聽不見我說話。”隨后,她得到了一個價值3000元的助聽器,送給山西老家80歲的老人。淘寶聯合愛心商家科大訊飛,專門從許愿池中尋找有聽力改善需求的朋友,贈送助聽設備。
或許這能解釋淘寶的選擇。通過參差多態的愿望,淘寶看到了每個個體的價值。
在當今的中國互聯網,人成為一系列標簽和token,“人的價值”是反常識的。營銷活動中,倒貼幾千塊錢給很難產生購買行為的八旬老人,更是浪費獲客成本。
但曾有這樣的報道:淘寶上有一位男顧客花兩萬元為民宿網購了十幾個馬桶,來自青海農村的妻子以為丈夫被騙,當場暈厥,被送到醫院,醒來哭得“氣喘不上來”。
這位女子名叫扎西卓瑪,后來成為帶領8個村500戶一起致富的淘寶主播。
在女兒的老師建議下,扎西卓瑪把《甄嬛傳》看了130多遍,學會了普通話,開始在淘寶直播銷售土特產。不久,她的直播間就積累了上千粉絲,半年的銷售額達到三四十萬元。扎西卓瑪成了企業家,當地政府獎勵她一間辦公室,連40多公里外村子里的人都會聞訊來找她幫忙賣東西。
淘寶平臺作為商業基礎設施的特性,決定了沒有一個人的價值和信任是不重要的。
最早,在2003年,有位崔先生將一臺數碼相機掛到淘寶銷售。由于不能跟買家碰面,雙方商談了半個月都無法完成交易。就在這半個月里,支付寶上線,崔先生才成為它的第一個用戶,賣出了相機。
信任的建立需要承認人的價值,要求平臺機制能夠激發善意,關注長期回報,而非即時變現。
淘寶獨有的IP丑東西獎已經辦到第五年,專門評選淘寶上丑出風格的小眾商品,成功幫腦花帽、賣仔青蛙、“綠馬”等形象在年輕人中出圈。相對于平臺龐大的GMV,這些商品的銷售額微不足道,淘寶之所以還愿意投入項目經費,只能解釋為好奇心和個性化本身值得鼓勵。
至今,從機制上激發善意,幾乎成了淘寶的基因,也成為淘寶與其他企業最大的差異。
僅退款是必要的售后處理措施,也容易成為人性經不起的試探。國內主流電商平臺中,淘寶是第一個宣布用大模型攔截惡意進退款的,去年10月即每天攔截超過40萬筆。
同時,淘寶還公布了一項舉措,即對評分較高的店鋪減少平臺介入,鼓勵商家與消費者先自行商量售后事宜,自行達成共識。
沒有平臺背書的信任基礎,這種交流是不可能的。
美國心理學家麥格雷戈提出了經典的X/Y理論。X理論認為,人性懶惰、守舊、自我中心,而Y理論則認為人性勤奮、求新、愿意合作。對人性持不同假設的人和組織,會做出完全不同的決策。
在一眾互聯網平臺企業中,淘寶可能是最堅定的Y理論擁護者,對用戶發自內心地尊重,不相信靠挑動庸俗欲望帶來的增長可以持續。
淘寶的常識在于,一種善意能激發更多善意。尊重人的價值,可以產生創新、信任、互利,而愿望是一家偉大企業跳出短期利潤驅動的起點。
企業不應該只想著賺錢
春節許愿活動有著鮮明的淘寶特色,因為它本身就誕生于“讓天下沒有難做的生意”這個既真誠又天馬行空的愿望。
與當年淘寶這個愿望相比,今天,“本分”二字似乎成了中國互聯網公司的主流,很多企業都認為:“本分”的意思就是不要觸碰任何異想天開的愿望,而要采用最高效的變現模式,本本分分地賺錢。
在國外科技企業紛紛布局星際旅行、量子計算、自動駕駛的同時,中國企業正在將溢價最低的發卡和滌綸襪賣到美國,價格比國內還便宜。
但世界上沒有一家偉大的科技公司是靠內卷勝出的。最近,隨著deepseek走紅,一張圖片在社交媒體廣為流傳:
宇樹科技是全球人形機器人的頭部企業,提供了春晚“機器人扭秧歌”使用的技術,也制造了全世界約60%～70%的機器狗。
創始人王興興為機器狗取名“Laikago”。這個名字來源于第一只登上太空的小狗“萊卡”,象征著“人類探索未知”的憧憬和愿望,哪怕犧牲在宇宙中也在所不辭。
愿望和憧憬意味著企業的生命中存在比錢更重要的東西,因而總是頗為難得。
中國科技企業上一次集體提出這樣宏偉的心愿,還是在26年前。
1999年阿里巴巴創立時,馬云提出的“讓天下沒有難做的生意”愿景,最終形成了中國電商形態的范式。
淘寶硬剛“生意難做”
如今中國電商沒有徹底陷入惡性內卷,是阿里巴巴當初的愿望劃出了底線。
當數字經濟浪潮來臨,中國一定會涌現出電商領域的平臺型企業,但這個平臺相信什么樣的“常識”,則與創立之初的愿景有莫大的關系。
最近幾年,由于供給過剩,電商行業陷入了史無前例的惡性競爭局面,平臺競相壓價,甚至用系統后臺直接改動商家價格,來保持低價優勢。
有人調侃稱,生意又進入了“難做周期”。
全行業一度只剩淘寶在尋求突破內卷,硬剛“難做”。
去年7月,淘寶天貓推出體驗分,并讓其與店鋪流量直接掛鉤,打破了已成為行業慣例的低價排名。為了降低退貨成本而存在的“退貨寶”,2025年預計將為商家節省超60億。
第一個站出來限制不合理僅退款的也是淘寶。今年,淘寶天貓又宣布,要升級平臺異常訂單識別模型,在全額退款、秒退款情況下,也能識別出“羊毛黨”等異常訂單,把推廣費自動還給商家。
自去年年底以來,中國電商開始跟隨淘寶,出現了一股與此前的“卷低價”趨勢相反的潮流。極端低價戰略的執行普遍放緩,內容電商平臺重提“回歸內容”,綜合電商平臺則以“百億減免”之類的補貼計劃為契機,試圖緩和與商家之間的關系。
淘寶的“許愿紅包”被春晚選中,則構成一個更明確的拐點:社會主流價值觀對淘寶的“反卷”行動表達了認可。
就在去年12月24日,市場監管總局表態,將“降低平臺內商戶成本負擔,督促平臺合理確定收費比例,促進平臺經濟領域各方主體互利共贏”。
事實證明,一個愿望的有效期可以長達26年,推動市場規模15萬億的行業發生改變,當然也將延續到未來。淘寶的決心從未動搖。
