最近的新電子榨菜是看抖音團播。
從前 “ 內娛舞臺看大學生 ” ,現在 “ 內娛舞臺看團播 ” 。一次直播領略頂級 idol 打光運鏡,各種類型帥哥美女團團包圍,對我的眼睛真的很好!
每當我覺得看直播的樂子也就到這了,立馬又有創新出來打我的臉。對此我想說:多打!我愛看。
連品牌自播場景都開始有趣起來了。 那天我在抖音 MAC 直播間見證了一次現場版 “ 化妝師競演 ” , 16 位來自 M.A.C. 全國的彩妝師輪番上陣,把化妝刷揮成魔法道具,現場 復刻了包括鞠婧祎出圈神妝在內的一系列類型妝面。真給我看爽了。
細看才知道,這別出心裁的直播形式,原來是抖音商城超級品牌日的美妝垂類 IP “ 美麗的榮耀 ” 。首期, 抖音商城超級品牌日和美妝品牌 M·A·C 魅可( MAC )合作,一起打造了本次彩妝師競技爆改秀。
發起 “ 美麗的榮耀 ” 直播的人,可太懂大家愛看什么了!
“ 美麗的榮耀 ”IP 推出的初心,其實是 抖音商城超級品牌日為鼓勵品牌提升店播質量 。
今天的商家在糾結品宣和賣貨不可兼得,于是抖音商城超級品牌日攜手品牌開始探索新的直播形式,找到品效兼收平衡點;
現在的用戶有點疲于大差不差的店播模式了,于是抖音商城超級品牌日開始往品牌自播里加料,讓直播內容變得生動有趣好種草。
一把爽看人類高質量化妝師,助力競演 PK 了、 CP 磕到了、同款買好了、明星化妝師技巧進腦子了 …… 建議推廣普及,其他美妝品牌都卷起來好嗎!
01
品牌自播爆改化妝師競演,
“ 美麗的榮耀 ” 還是太權威了
有的品牌自播,從前期預熱就是重量級。要知道,明星仿妝一直是抖音美妝區的一大熱點,更何況還要疊加上品牌代言人官宣的熱度。
6 月 10 日, MAC 官宣光彩代言人鞠婧祎,全平臺發布共創的妝容視頻。小鞠親自演繹 “ 戰神妝 ” 和 “ 蜜橘妝 ” ,橘發搭配橘色系妝容,好偉大的一張臉。
圖源:官宣視頻
官宣視頻才一發出,粉絲已經發現了亮點:鞠婧祎粉絲名叫 “ 蜜橘 ” ,這個妝叫 “ 蜜橘妝 ” ,妝上就寫著粉絲的名字。這是什么品牌助力愛豆與粉絲的雙向奔赴。
視頻發布當日, # 跟鞠婧祎用蜜橘妝打開夏天 很快登上抖音熱榜 Top 6 。評論區聽取夸聲一片, “ 鞠式美學 ” 再次在抖音站內掀起仿妝狂潮。
抖音 MAC 直播間很快接住了這波熱度, # 美麗的榮耀 直播話題詞緊隨其后進入大眾視野。誰懂這妝才爆就有官方直播安排上了的救贖感?
蜜橘們使命必達,路人粉、美妝愛好者也來支持了。
明星主持人 @ 伊一 主持,四大明星化妝師 @ 華天崎、 @ 王亞飛 Yafei 、 @ 侍慧、 @ 勺兒老師 加盟。 3 大競演環節設置: 16 個經典妝造復刻、 4 大主題爆改 PK 、 AI 大戰人類化妝師, 36 個熱門妝造輪番上演。 誰能想到有一天還在抖音直播間看上化妝師競演了。
第一次,觀眾不再是單方面的賣點接收者,還真實參與到和化妝師的競技互動中來。
觀眾既能在線 Pick 心動妝容助力化妝師挑戰晉級,龍女 PK 小丑女、破產姐妹大戰這個殺手不太冷、多巴胺對戰歐若風 …… 次元壁大破特破了啊;
還能直接偷師明星化妝師們,彈幕提問互動,掌握明星同款美妝小技巧。王亞飛老師的大眼魔法、勺兒老師的高光上妝小技巧、侍慧老師的一物多用小秘訣 …… 看到就是賺到。
第一次,美妝直播間不再僅僅是賣點講解小課堂,而有了更多元好看的娛樂內容加入。
抖音商城超級品牌日不語,只一味安排爆款。百萬運鏡、神級變裝、熱門抖舞、接力化妝 ……
這些娛樂內容,就像是精彩刺激的爆改競技秀中間輕松提神的小福利,將抖音當下流行的內容形式融入其中,既提升了整場直播的可看性,又增加了妝容的動感展示場景。用戶最愛看的一集。
第一次,美妝品牌直播間的展示重點,從化妝品變成了妝容本身。
種草路徑由此改變 —— 以前是看品想妝,多少想買的化妝品苦于自己手殘望而卻步;現在是看妝選品,都手把手教到這份上了,學會了!我這就下單。
整場直播呈現的 36 個妝容,日常的、個性的,經典的、流行的,現在正流行的、未來可能會流行的 …… 抖音商城超級品牌日拿出了對平臺內容趨勢的超絕洞察力和掌控感,簡直就像是一場美妝趨勢年度發布會。
我們抖人有自己的米蘭時 “ 妝 ” 周。
而且,直播間對于不同風格類型的妝容呈現,也是貼合不同人群、不同場景、不同風格需求,巧妙設計過的。
四大主題中,給男生做參考的「百變男團妝」,適配約會場景的「浪漫約會妝」,回憶 復古潮流的「年代流行妝」,更具個性表達的「跨風格多元融合妝」 …… 每一次妝面展示,都有 MAC 化妝師講解其使用的產品、上妝手法及搭配思路。好用心的種草方式, “ 美麗的榮耀 ” 是真的想要教會我化妝。
02
圈粉賣貨兩不誤,
抖音商城超級品牌日用內容創新驅動品牌增長
至此,在 “ 美麗的榮耀 ” 直播間,抖音商城超級品牌日與 MAC 共創了一個屬于品牌的 Big moment 。
由明星同款妝容帶來的熱度,銜接到 “ 美麗的榮耀 ” 這場高濃度、沉浸式的品牌場域中。同款妝容是其中預埋的一個內容爆點,除此之外, MAC“ 玩妝 ” 的品牌心智在直播間的 36 個妝容輪番登場中,被強調凸顯。
直播間曝光次數 774W ,觀看人數 79.6W ,最高在線 3W+ , 即是抖音用戶對優質品牌直播內容的直接回應。
明星粉絲圈層、泛娛樂圈層與美妝垂直圈層人群,在 MAC 直播間有了交集。觀眾在發現熱點 — 觀看直播 — 關注品牌的路徑下, 直接轉化成為了 MAC 的品牌會員。
多元多樣的內容形式,不僅加強觀眾對妝面妝容的沉浸代入感,也為主推產品找到更全面立體的種草角度。 品牌通過 MAC 專業化妝師的展示呈現,教會觀眾美妝產品的正確用法、搭配要點,更制造出獨一無二的美好向往感。
除了融入妝容講解的絲滑種草賣貨,抖音商城超級品牌日還進一步攜手 MAC , 將明星代言人的影響力更直接地銜接到品牌貨架。
作為反光鏡唇蜜、唇線筆兩個主要產品的全球首發地,抖音商城超級品牌日將兩大新 品組合成為獨家爆款套組,并添加配贈獨家光彩代言人妝容小卡、周邊,回饋粉絲。
直播的影響力還進一步外溢到全域。
站內,品牌直播經由切片二創,為更多觀眾沉淀下精華瞬間。這一次 “ 美麗的榮耀 ” 直播內容,也進一步與站內 “ 蜜橘妝 ” 趨勢相關 UGC 內容形成聯動。在更長時間周期內持續放大這一次直播的影響力,為品牌帶來長尾銷售助力;
站外,這一場內容豐富、收獲感滿滿的直播在小紅書、微博等社交平臺被自來水們截圖傳播,把粉絲和路人一起釣成翹嘴;蜜橘妝成為全網熱點流行 ……
抖音商城超級品牌日就這樣幫 MAC 牢牢占住了又一個流行趨勢場景。
回看過往也不難發現,抖音商城在打造 IP 、引領趨勢流行這方面,已經越來越得心應手了。抖音商城與品牌合作, 洞察最新流行趨勢,讓品牌自然融入趨勢內容,成為一個流行趨勢的發起者、領導者、產品定義者 。
從時尚服飾行業的多巴胺、美拉德、薄荷曼波、歐若風,再到這次的 “ 蜜橘妝 ” , 抖音商城幫品牌搶占趨勢場景下的確定性增長。
03
用 “ 美麗的榮耀 ” 打樣,
抖音商城在玩一種很新的內容型直播
再說回到 “ 美麗的榮耀 ” 直播,這一 IP 的策劃初心,源自抖音商城對當前品牌自播困局的深刻洞察。
在自播成為品牌做好抖音商城經營的必要動作之后,品牌自播在數量上越來越多,但在內容上卻進入了同質化的困境,用戶對純產品介紹、吆喝式賣貨的興趣減淡,品牌 自播能拉來的增量也越來越少。
與此同時,純賣貨的直播類型雖能幫助品牌取得銷量上的一時成功,但因內容呈現形式較為局限,很難再多傳遞產品賣點之外的內容、積累下更多長期品牌資產。
抖音商城超級品牌日 “ 美麗的榮耀 ”IP ,以內容化、情景向、原生感的直播形式設計來破局。 將品牌種草和賣貨轉化創新性地整合到一個場景里。
觀眾不僅被種草了具體彩妝新品,也在整場直播的高質感呈現中,感受到抖音商城超級品牌日為品牌高亮出來的 —— MAC 作為全球高端彩妝藝術領域領導者的行業地位,品牌的優質化妝師資源儲備、強勁美妝實力。
賣貨、漲粉兩不誤, “ 美麗的榮耀 ” 幫品牌找到品效平衡點。如品牌方所說: “‘ 美麗的榮耀 ’IP 的卓越之處,在于其成功彌合了 ‘ 全球彩妝趨勢 ’ 與 ‘ 中國社交媒體熱點 ’ 之間的間隔,成為品牌與本土消費者溝通的橋梁。 ”
抖音商城超級品牌日與全球高端彩妝品牌 MAC 的這一次成功攜手,讓內容型直播的價值潛能被整個行業看見。
當新品賣點、品牌資產、代言人影響力等一系列可撬動的品牌資源,都聚合到一個直播間,通過流行感、趣味性的內容設計高密度呈現,品牌自播就不止于賣貨拉新賺吆喝,更成為 品牌理念的展示場、用戶資產的沉淀處。
誰說品牌自播的創意模式已經到頂了,依我看,這直播電商還大有潛力場景可挖啊。
